Scopriamo i benefici della Comunicazione verde

A 2021 inoltrato, con l'unione europea intenta a registrare e definire piani di sviluppo e programmazioni dedicate al Green Deal, la comunicazione verde è di grande moda.

"Ecologia e marketing possono remare l'una contro l'altro: una vuole farvi consumare di meno, l'altro di più. Una rifiuta il consumismo, l'altro lo alimenta. 

Ma non sempre sono in opposizione. Il marketing può contribuire a 'vendere' nuovi stili di vita, una funzione quanto mai necessaria oggi di fronte all'urgenza di limitare gli effetti del cambiamento climatico” ( (John Grant tratta dal suo The green marketing Manifesto).

Affidarsi a specialisti per costruire una sana Comunicazione Green senza incappare in errori o segnalazioni è fondamentale.

Non esiste una specifica normativa di riferimento ma a livello comunitario è la Dir. 2005/29/ CE relativa alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori che pur non contenendo disposizioni specifiche relative ai claim ambientali, ne costituisce il fondamento per assicurare che gli operatori non li presentino in modo ingannevole per il consumatore.

Il Cod.Autodisciplina

Ma una specifica previsione sulla comunicazione ambientale è stata introdotta a partire dal 2014 nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale con art. 12 (Tutela dell'ambiente naturale) prevedendo, oltre il generale divieto di ingannevolezza, i criteri che devono essere rispettati perché una comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale possa andare esente da censure di decettività ispirandosi così agli stessi criteri di protezione della Direttiva. 

Il corollario di tale principio è la necessità che le asserzioni ambientali siano documentabili tecnicamente e scientificamente.

Certificazioni ambientali

Un importante supporto della comunicazione verde è costituito dalle c.d. certificazioni ambientali che possono accompagnare la presentazione del prodotto. 

Infatti "il cliente consumatore consapevole [è] sempre più bisognoso di poter avere certezza sulla reputazione ambientale dell'azienda o sulla reale eccellenza delle performance ambientali del prodotto o del servizio che si accinge ad acquistare ... in questi casi l'obiettivo del marketing ambientale può essere raggiunto soprattutto attraverso la possibilità di avvalersi di garanzie o certificazioni di parte terza indipendente, in grado di conferire maggiore credibilità al messaggio trasmesso.

I c.d. Green Claims, sono parte integrante del nostro quotidiano, anche se la loro influenza non sempre viene percepita.

Pensiamo a: meno plastica” (+21,0%) e “biodegradabile” (+11,7%), “CO2” (+19,1%) e “riduzione impatto ambientale” (+13,5%).

Le comunicazioni legate all'ambiente rappresentano uno strumento forte per legare il consumatore all'impresa rendendolo partecipe di un processo produttivo, incrementando fiducia e trasparenza. Ma le informazioni sostenibili ed etiche non sempre sono veritiere anzi, in assenza di specifiche normative è lasciata ad iniziative manageriali e di marketing.

I claims che vincono!

Sono i claims riconducibili alla gestione sostenibile delle risorse, sia nella fase produttiva che nel packaging, a dominare le vendite, con un fatturato di 3,6 miliardi di euro, il 10,2% del valore complessivo del paniere “green” rilevato dall’Osservatorio Immagino.

Nell’arco dei 12 mesi rilevati, a crescere in questo cluster sono state soprattutto le vendite di prodotti per cui viene segnalato in etichetta che sono confezionati in un imballo “compostabile”: il loro sell-out ha segnato un +55,9% rispetto all’anno precedente.

Analizzando le etichette di questi prodotti, l’Osservatorio Immagino ha rilevato i 24 claim principali per diffusione e sell-out e li ha raccolti in quattro macroaree.

  1. Responsabilità sociale.
  2. Rispetto degli animali.
  3. Management sostenibile delle risorse.
  4. Agricoltura e allevamento sostenibili.

Come difendersi dagli inganni?

Le etichette green sopratutto le private label, fanno breccia nei cuori dei consumatori ma noi dobbiamo difenderci. Leggiamo le etichette, il luogo di produzione, la sede dello stabilimento ove venga indicato. E elemento ancora più importante, il marchio dell'impresa che commercializza, informazione determinante per capire ove è localizzata.

La localizzazione ci riporta ad un area geografica e quindi all'eventuale esternelizzazione dell'azienda, magari in paesi extra UE malgrado l'italianità del nome con cui viene commercializzato.

Fidarsi sempre ed esclusivamente delle campagne pubblicitarie che citano fonti scientifiche certe e verificabili.

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Dott.ssa Roberta Romano